近日，一段購車人和江西南昌一汽豐田4S店因全款買車和貸款買車引發(fā)爭執(zhí)的視頻，將4S店再次推上風口浪尖，引發(fā)新能源浪潮下對于4S店生存現(xiàn)狀與未來發(fā)展空間的關注。
中國汽車流通協(xié)會發(fā)布的《2023上半年汽車經(jīng)銷商生存現(xiàn)狀調查報告》顯示，上半年，經(jīng)銷商虧損面持續(xù)擴大，虧損經(jīng)銷商占比超過50%，只有35.2%的經(jīng)銷商盈利。6月30日，有4S店之王的龐大集團正式退市，更是讓不少人發(fā)出4S店時代是否即將結束的疑問。
不過，乘聯(lián)會數(shù)據(jù)顯示，當前授權模式(4S店)仍占據(jù)新能源車營銷主流。2023年1-9月新能源車企前十家總零售量為455.26萬輛。直銷模式合計銷售149.5萬輛，占比32.8%；授權模式合計銷售305.76萬輛 ，占比67.2%。
汽車營銷模式對比，誰優(yōu)誰劣？
中國汽車流通協(xié)會產(chǎn)業(yè)協(xié)調發(fā)展工作委員會總監(jiān)張磊在13日舉行的“新能源汽車營銷模式(華北地區(qū))研討會”上表示，從市場現(xiàn)狀來看，傳統(tǒng)的4S店可能已無法滿足現(xiàn)在新能源汽車消費者的需求。
據(jù)張磊介紹，中國汽車渠道網(wǎng)絡其實一直隨市場發(fā)展而適應演變。從上世紀八十年代初的計劃分配方式開始，經(jīng)過近二十年的市場發(fā)展與探索，在上世紀末逐漸普及了授權分銷4S店為主的渠道網(wǎng)絡。在新能源浪潮之下，汽車營銷在渠道網(wǎng)絡上出現(xiàn)兩方面主要創(chuàng)新：一個是渠道模式方面的創(chuàng)新，即由分銷模式變成了直銷模式；一個是渠道形態(tài)方面的創(chuàng)新，除了原來的4S店，現(xiàn)在渠道形態(tài)更加多元化，出現(xiàn)了獨立的銷售網(wǎng)點，如商超店，以及獨立的售后網(wǎng)點，如鈑噴中心。
就授權和直銷模式優(yōu)劣對比來看，張磊指出，傳統(tǒng)授權模式下，廠商是不承擔車輛庫存的，廠商對車輛的零售價格也完全無法控制。直銷模式下，不管是代理模式還是直營模式，車輛的庫存都是由廠商來承擔，價格被廠商固定。授權模式下，經(jīng)銷商更多是靠吃差價來獲得銷售端的盈利，直銷模式下更多則是靠拿傭金，尤其是在代理模式下。而在直營模式下，已經(jīng)完全沒有傳統(tǒng)渠道網(wǎng)絡的生存空間了。
不過，直營模式其實對廠商而言也會帶來一系列的挑戰(zhàn)。張磊表示，直營模式現(xiàn)在比較風光，那是因為目前產(chǎn)品供不應求，如果出現(xiàn)供等于求或者供過于求，巨大的庫存壓力廠商能否經(jīng)受得住就需要打個問號了。直營模式下，對于廠商來說庫存壓力會更大。而傳統(tǒng)的經(jīng)銷模式下，4S店可以作為一個蓄水池，去承接一部分的銷量調節(jié)。
車企該如何選擇營銷模式？
針對這一情況，車企該如何選擇適合自己的渠道網(wǎng)絡？對此，張磊認為，主要還是基于企業(yè)具體情況而定。新勢力車企缺經(jīng)銷商和投資人資源，在生存壓力下可嘗試各種創(chuàng)新方式，通過低成本試錯來探尋生存之道，求快求變。傳統(tǒng)品牌已積累了經(jīng)銷商和投資人資源，應充分考慮現(xiàn)有經(jīng)銷商和投資人利益，通過局部、漸進的方式探尋變革之道，如支持授權經(jīng)銷商開設商超體驗店、完善線上購車流程便于商超銷售等。
張磊建議，傳統(tǒng)品牌也可以嘗試代理模式。新渠道所體現(xiàn)出的趨勢是廠商需要直接觸達消費者，而這是傳統(tǒng)授權模式無法實現(xiàn)的。從授權轉為直營模式相當于廠商收購現(xiàn)有網(wǎng)絡，考慮到網(wǎng)絡存量，所需資金及安撫經(jīng)銷商的額外付出均是巨大障礙，相比之下，代理模式下仍可由投資人建設網(wǎng)絡，轉為代理模式對傳統(tǒng)品牌更具可行性。
張磊強調，不管是新能源獨立渠道，或是新能源車與傳統(tǒng)燃油車共用網(wǎng)絡渠道，在未來都會面臨各自的挑戰(zhàn)，其關鍵在于保障新能源相關服務專業(yè)性、平衡現(xiàn)有渠道網(wǎng)絡利益。
此外，當今消費者的購物行為正在經(jīng)歷數(shù)字化轉型，越來越多的人開始選擇在線購物和數(shù)字化購物體驗。中國流通協(xié)會新能源汽車分會秘書長章弘認為，這種趨勢也將對新能源汽車銷售模式產(chǎn)生深遠的影響。隨著消費者對數(shù)字化購物體驗的需求不斷增長，數(shù)字化營銷和在線銷售模式也將成為企業(yè)贏得市場份額的關鍵因素之一。而相對于傳統(tǒng)的銷售模式，數(shù)字化營銷擁有諸多優(yōu)勢。如，可以減少銷售成本；打破地域限制，覆蓋更多的潛在客戶；提高銷售效率，縮短銷售周期，加速資金回籠；通過大數(shù)據(jù)分析等手段還可以更好地了解客戶需求，實現(xiàn)更精準的市場定位和產(chǎn)品定價，同時也能夠提升客戶體驗和滿意度。(中新經(jīng)緯APP 宋亞芬)
（責任編輯：蔡文斌）
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